Référenceur et référencement. Cachez ces pratiques que je ne saurais voir

Résumé

• A partir d’entretiens réalisés chez des éditeurs de presse en ligne français, nous dressons le portrait de plusieurs employés en charge d’optimiser le référencement des documents produits par les journalistes sur les moteurs de recherche, et en particulier sur les listes de liens hypertextes ordonnées par le leader du marché : Google. Ces employés ont un profil hybride, fruit d’une mise en tension de trois composantes de la production : l’aspect technique, l’aspect marketing et l’aspect éditorial. Nous décrivons leurs parcours, leurs motivations et leur place dans l’organisation. Nous expliquons ensuite pourquoi ce que les référenceurs définissent eux-mêmes comme leur « éthique » n’est ni tout à fait celle de Google ni tout à fait celle des journalistes, mais qu’ils orientent leurs actions de manière à satisfaire autant que possible à la fois les critères d’évaluation de Google et la déontologie des journalistes. D’autre part, nous tâchons de montrer comment cet « invisible » de la production journalistique peut agir. Nous expliquons notamment en quoi son action peut avoir une influence sur la ligne éditoriale d’un site de presse, et en particulier sur le choix des sujets traités par les journalistes. Puis nous décrivons les enjeux liés aux négociations entre le référenceur et la rédaction, de l’issue desquelles dépendent en partie la nature et le résultat du processus de production journalistique. Finalement, deux choses distinctes dépendent de l’action du référenceur : d’une part la maximisation du trafic, d’autre part le contrôle exercé par l’entreprise de presse sur les modalités de publication et de diffusion de ses contenus. Si son action réussit parfaitement, l’internaute ne se doutera pas de la présence de certains éléments destinés à optimiser le référencement, car chacun de ces éléments aura un intérêt, et un sens, à ses yeux.

• From interviews with French online news publishers, we profile several employees responsible for optimizing the ranking of documents produced by journalists on search engines, and in particular hyperlinks ordered by the market leader: Google. These employees have hybrid profiles, the result of the cross-purposes of the three components of production: technical, marketing, and editorial. We describe their careers, their motivations, and their place in the organization. We then explain why what optimizers define as their “ethics” are not quite those of Google, nor quite those of journalists, but directed to satisfy as much as possible both Google assessment and journalistic deontology. We also try to show how this “invisible” aspect of journalistic production may act. More specifically, we attempt to demonstrate how its actions can influence the editorial line of a news website, particularly the choice of subjects handled by journalists. Then we describe the issues related to negotiations between the optimizers and editing, upon which depends in part the nature and outcome of the journalistic production process. Finally, two distinct factors depend on the action of the optimizers: on the one hand, traffic maximization; on the other, the control exercised by publishers on the modalities of publication and dissemination of content. If the action succeeds perfectly, the presence of elements to maximize search engine optimization will be undetectable, as the user will find these elements interesting and meaningful.

• A partir de entrevistas realizadas junto a editores de veículos online na França, buscamos desenhar o retrato de vários empregados encarregados de otimizar o referenciamento dos documentos produzidos pelos jornalistas em motores de busca, e particularmente nas listas de links hipertextuais organizados pelo líder desse mercado: o Google. Esses empregados possuem um perfil híbrido, fruto de um tensionamento entre três integrantes do processo de produção jornalística: o aspecto técnico, os aspecto mercantil e o aspecto editorial. Neste artigo, descrevemos os percursos, motivações e o lugar ocupado por esses editores em seus veículos. Em seguida, explicamos o motivo desses referenciadores ensejarem uma definição de “ética” própria, que não é nem a do Google, nem a dos jornalistas, e que orienta a ação destes de modo a satisfazer o máximo possível tanto os critérios de avaliação do Google como a deontologia jornalística. Por outro lado, mostramos como esse “invisível” da produção jornalística pode agir. Explicamos, sobretudo, em que sentido sua ação pode influenciar a linha editorial de um site jornalístico, e particularmente sobre as escolhas dos assuntos abordados pelos jornalistas. Em seguida, descrevemos as dinâmicas ligadas às negociações entre o referenciador e a redação, processo no qual a natureza e o resultado da produção jornalística depende parcialmente. Finalmente, dois movimentos distintos dependem da ação do referenciador: por um lado, a maximização do tráfico; por outro, o controle exercido pelo veículo sobre as modalidades de publicação e difusão dos seus conteúdos. Se a sua ação funciona perfeitamente, o internauta não terá dúvidas sobre a presença de certos elementos destinados à otimizar o referenciamento, pois cada um desses elementos terá, na sua opinião, um interesse e um sentido.